En su día hablamos de como crear una tarjeta de presentación perfecta, pero este es sólo un elemento mínimo del conjunto de la imagen corporativa de una empresa. Poco sirve una tarjeta de visita creativa y atractiva de diseño si cuando concretamos una visita nos presentamos con una carpeta y un logo desfasado y, peor, incoherente con el que se quiere transmitir. Esta es la pregunta clave: como crear una imagen corporativa que proyecte aquello que somos aunque sea con un diseño web barato?

La percepción propia no siempre concuerda con la externa. Lo explica el diseñador y cofundador de la empresa de comunicación Feedback Media, Kevin Kwik: “el más básico en cuestiones de imagen es mostrar qué caracteriza a cada empresa, qué nos diferencia del resto, pero es un trabajo que, en general, no se sabe hacer”. El diseñador explica como hoy todas las empresas quieren mostrarse jóvenes y modernas, pero que estos no son elementos tan definitorios en la mayoría de casos.

Para superar este salto entre el que se quiere ser y el que uno es en realidad, el mejor es ponerse en manso de profesionales. “Sentamos con el cliente, miramos los valores que los representan y hacemos un trabajo de investigación propio para definirlos. A partir de aquí entra en juego la creatividad para crear una propuesta argumentada”, define el periodista y socio de Feedback Media, Dani Pajuelo. Este trabajo de investigación supone visitas para descubrir el funcionamiento del día a día en la empresa, la relación entre los trabajadores, los métodos de trabajo y la concepción del producto final. Todos estos elementos son los que acaban revelando una identidad.

Primer paso: el logotipo

El logotipo es el sello de la empresa, aquello con que todo el mundo la identificará. Por eso es extraño ver logos desfasados, intrascendentes o que destacan en negativo. A pesar de que Kwik reconoce que “no hay normas” por la creación de un logo, sí que recomienda seguir algunos parámetros. “Hay elementos, como el espacio entre letras, que determinan un mensaje; por empresas que quieren transmitir serenidad se pueden hacer espaciados mayores, mientras que otros relacionadas con el deporte o alguna actividad frenética se puede optar para reducir el espacio entre letras”. Este es uno de los elementos que se pueden cambiar, pero se recomendable ir con una idea clara, mirando ejemplos que gusten y sabiendo si se quiere apostar por un logo tipográfico, por una imagen identitaria, una firma u otras opciones.

A veces, pero, cambiar un logo histórico puede generar resistencias, pero hacerlo acostumbra a tener reacciones positivas. “Las empresas veteranas van echando con la imagen de siempre, hasta que se los presentas un proyecto argumentado y alucinan”, explica Pajuelo. Uno de los proyectos más sonados de Feedback Media ha sido la renovación de la imagen del Club Natación Molins de Rei. “Empezamos con una propuesta conservadora, en la que el escudo antiguo se seguía utilizando en cuestiones protocolarias, pero hoy ya han incorporado el nuevo logotipo en todas sus comunicaciones”.

El logotipo es la piedra angular de la imagen, el elemento omnipresente en cartas, letreros, sellos,…, pero la comunicación puede ir mucho más allá gracias a la tecnología. Un elemento a la alza en la imagen corporativa es el vídeo. “El audiovisual es un producto que no cansa; los clientes quieren la información corporativa cuanto más masticada mejor, y el vídeo es una buena manera de presentarla”, explica Kwik.

Las opciones en estos campos son múltiples: animaciones, dibujos, stop motions,… que se pueden incluir en la web corporativa, newsletters o en circuitos internos de televisión.

La web, la parte fundamental

Claro que, más que una tarjeta o un vídeo, el primer contacto de un potencial cliente con la empresa llegará por la página web. Por eso Kwik no duda al considerar la página como “la parte más fundamental en la imagen de una empresa” y recomienda que el diseño “no sólo sea vistoso, sino también funcional”.

Siguiendo esta línea, Kwik apuesta para no complicarse la vida y asegurarse los puntos esenciales en la creación de una página web. “Hay que garantizar los aspectos SEO en la estructura de la página para aparecer los primeros en los ranking de los buscadores; más allá hay que colocar el logotipo, alguna imagen identificativa, ya sea arquitectónica o de estilo de la empresa y un texto explicativo sobre el trabajo de la compañía”.

La concepción de una imagen corporativa va acompañada de buenos propósitos y prometidas para cumplir con las directrices de los diseñadores, pero el cierto es que el paso del tiempo y la exigencia del día a día provocan una cierta relajación en el seguimiento de las normas. Para evitarlo, el mejor es recurrir al diseñador original para acordar cada cambio, pero no siempre es posible. “El mínimo exigible es seguir el libro de estilo que siempre deja el diseñador, que permitirá mantener la coherencia en la imagen de la marca”, recomienda Kwik.

Pero el trabajo para mantener una misma línea también es del diseñador. “Una de nuestros trabajos más importantes es el contacto directo con los clientes para #ver si los cambios en la imagen se han aplicado, como va la gestión de las redes sociales y pactar modificaciones; si la empresa ve que estamos encima, la comunicación mejora”, concluye Pajuelo.